Mein erster Auftrag vor ein paar Jahren kam zustande, weil eine Werbeagentur nur abgegriffene Slogans geliefert hatte. Mein letzter Auftrag kam zustande, weil der aktuelle Marktauftritt des Kunden – bestehend aus Webseite und Anzeigen – nicht die gewünschten Ergebnisse gebracht hat. Und das passiert leider häufig. Wie gelingt es, dass die Dienstleistung einer Werbeagentur Ihren Erwartungen entspricht?

Der Erfolg eines Projektes beginnt mit dem Kommunikationskonzept

Das Geheimnis liegt darin, diese Erwartungen klar zu formulieren. Auf dieser Basis suchen Sie dann die dazu passende Werbeagentur, den Grafiker, den Programmierer oder anderer Dienstleister. Damit fängt es meistens schon an: Manche glauben es reicht einem Grafiker zu sagen “mach doch mal was Schönes”. Schön reicht aber nicht! Es soll ja eine bestimmte Botschaft gesendet werden und diese soll bestimmte Menschen ansprechen. Diese Menschen sollen dann auch noch etwas tun: nämlich kaufen, sich informieren, etc. Kurz, es braucht ein Kommunikationskonzept.

Viele Werbeagenturen denken in Medien

Eine Werbeagentur soll laut Definition die komplette Dienstleistung für Ihre Kommunikation erbringen von der Beratung über die Konzeption, Planung, Gestaltung und Realisierung von Werbe- und sonstigen Kommunikationsmaßnahmen. (Quelle: wikipedia). Die meisten Agenturen denken jedoch in Medien: Sie programmieren Webseiten oder erstellen Flyer.  Deshalb ist als erster Schritt wichtig zu klären: Was ist das für eine Agentur?

Das Briefing der Agentur ist das Herzstück

Und da sind wir beim Briefing: Das Briefing sollte genau beinhalten, was Sie erwarten: Mit oder ohne Kommunikationskonzept? Mit oder ohne Text? Was ist überhaupt das Ziel der Kommunikation? Wer ist angesprochen? Und mehr. Welche Informationen zum Beispiel in einem Briefing für Webseiten enthalten sein sollten, finden Sie hier (Punkt 7.) . Eine Werbeagentur, die solche Fragen nicht stellt – wenn sie nicht durch Ihr Briefing schon beantwortet sind – sollten Sie gleich aussortieren, egal welcher Preis im Angebot steht. Idealerweise geben Sie im Briefing auch eine Angebotsstruktur vor. So passiert Ihnen nicht das Gleiche, wie neulich einem meiner Interessenten: Er hatte ein Briefing geschrieben – das ist schon ziemlich gut. Das Briefing war jedoch so unkonkret, dass wir weitere 1,5 Stunden Gespräch brauchten, um zu spezifizieren was der Kunde wirklich will und braucht. Das Ergebnis: Die verschiedenen Angebote waren nicht vergleichbar. Da mehrere Entscheidungsträger beteiligt waren, waren mehrere vergleichbare Angebote jedoch Voraussetzung. Der Kunde konnte keine Entscheidung fällen und hat das Projekt verschoben. Er beginnt jetzt mit der Ausschreibung von vorn.

Checkliste Werbeagentur-Steuerung

In aller Kürze die wesentlichen Elemente einer erfolgreichen Zusammenarbeit mit einer Werbeagentur oder anderen Kommunikationsdienstleistern:

1. ein klares umfassendes Kommunikationskonzept: Entweder Sie entwickeln es selbst oder lassen es entwickeln. Es ist auf jeden Fall die Grundlage.
2. ein eindeutiges, detailliertes Briefing: Hier sollte möglichst genau enthalten sein, was Sie erwarten.
3. klare Zielvorgaben: Die Zielvorgaben sind Teil des Konzeptes und des Briefings. Weil sie so wichtig sind, nenne ich sie als gesonderten Punkt. Daran messen Sie letztendlich die Qualität der Arbeit. Sie sollten deshalb auch immer zumindest teilweise quantifizierbar sein.
4. konkreter Zeitplan mit Milestones: Definieren Sie genau, wann das Projekt beginnen und enden soll. Bei großen Projekten definieren Sie genaue Abnahmestufen dazwischen. In der Regel sind diese Milestones dann auch der Zeitpunkt für Zahlungen.
5. klare eindeutige Ansprechpartner, die verstehen was Sie sagen: Klären Sie, mit wem genau Sie zusammenarbeiten werden. Es reicht nicht, dass Sie mit dem Chef gut können. Wenn der Projektleiter nicht versteht, was Sie wollen, wird das Projekt nicht gelingen. Bestehen Sie auf einen Projektleiter, der für den Erfolg des Projektes verantwortlich ist.
6. dran bleiben: Es reicht nicht einen Auftrag zu vergeben und es dann laufen zu lassen. Fragen Sie nach dem Projektverlauf, lassen Sie sich Zwischenergebnisse zeigen… Nur so merken Sie frühzeitig, wenn etwas nicht nach Ihren Vorstellungen abläuft.
7. fairer Umgang: Eine Werbeagentur ist ein Dienstleister. Auch Dienstleister sind Menschen und machen mal Fehler. Wenn die Arbeit und der Umgang sonst stimmen, sind Fehler deshalb in Ordnung, sofern sie umgehend und kostenneutral behoben werden.
8. der richtige Preis: Es ist o. k. , am Anfang mit der Werbeagentur um den Preis zu feilschen – das gehört zum Geschäft. Bedenken Sie dabei, dass gerade gute Agenturen gefragt sind. Sie haben es nicht nötig, jeden Preis zu akzeptieren: Die billigste Agentur ist deshalb in der Regel nicht die Beste.

Viel Erfolg!

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