Ehrliches Marketing? Geht das?

Wer glaubt noch, was in einer Anzeige steht? Wird nicht unheimlich viel gelogen in Marketing und Werbung – um besser zu verkaufen? Kann der Kunde überhaupt noch vertrauen?

Vertrauen im Marketing

Vertrauen ist im Kontext von Markenmanagement schon lange ein Thema. Allerdings nicht im Sinne von tatsächlich vertrauenswürdig sondern eher im Sinne von „wie kann die Marke vertrauenswürdig erscheinen“. Das hat über viele Jahre dem Marketing selbst ein schlechtes Image beschert. Dazu kommt: Vertrauen lässt sich schlecht messen. Im Hinblick auf Operationalisierbarkeit hat man deshalb lieber auf die Kundenzufriedenheit zurückgegriffen. Sie ist leichter messbar, aber auch flüchtiger. Vertrauen hingegen ist zukunftsorientiert: Auf einer guten Vertrauensbasis, lassen sich Probleme lösen. Das erleben wir täglich mit Freunden, Familie, Kollegen und das gilt eben auch für Kunden.

Vertrauen gibt Orientierung

Dieses Thema hat spätestens mit der weiten Verbreitung der Internetnutzung eine neue Dimension bekommen: Der Kunde ist extrem gut informiert und kommuniziert Unzufriedenheit sofort. Über die eigenen Erfahrungen mit dem Unternehmen und seinen Produkten sowie die Erfahrungen des direkten persönlichen Umfelds hinaus greift der potenzielle Kunden jetzt auf einen ganzen Erfahrungspool aus Social Media Networks sowie fachlichen Foren zurück. Es reicht nicht mehr durch entsprechende Anzeigen, Produktäußerlichkeiten etc. die Marke vertrauenswürdig erscheinen zu lassen. Hinzu kommt, dass die soziale Komplexität steigt und der Mensch und Kunde in einer zunehmend komplizierteren Welt überfordert ist. Vertrauen kann diese Komplexität reduzieren und gibt auf diese Weise Orientierung.

Wie Vertrauen entsteht

Damit Vertrauen entsteht und in diesem Sinne wirken kann braucht es:
1. Kontinuität und Verlässlichkeit, sowohl auf Produkt- als auch auf der Beziehungsebene. „Vertrauen entsteht langsam und beruht auf einer konstanten Leistung und Kommunikation“. Das heißt auch Überraschungen und Gags – für die Marketingleute eine Schwäche haben – stören eher bei der Vertrauensbildung.
2. Stimmigkeit: Vertrauen entsteht durch eine stimmige, widerspruchsfreie Leistung und Begegnung des Unternehmens mit dem Kunden. Erfolgreichen Unternehmen gelingt es: das, was sie meinen und tun auch zu kommunizieren und das einzuhalten und umzusetzen, was sie angekündigt haben. Besonders wichtig ist dabei, dass sich Informationen von Werbung, Verkauf, Kundendienst und Technik bei verschiedenen Zielgruppen nicht widersprechen. (Dieser Aspekt wird heute unter dem Stichwort „Integrierte Kommunikation“ gefasst und wird in diesem Blog sicher noch eine Rolle spielen.) Und ebenso wichtig ist es wie Kunden bedient werden und Mitarbeiter des Unternehmens miteinander umgehen. „Eine innere Vertrauensorganisation ist Voraussetzung für Vertrauen am Markt“ betont Prof. Dr. Christian Belz in seinem Artikel über Vertrauensmarketing.
3. Fairness und Sicherheit
4. Verständlichkeit und persönliche Beziehung
5. Fassbarkeit und Problemlösung, d.h. die Leistung, die ein Unternehmen bereitstellt muss erkennbare wesentliche Leistungsmerkmale haben und die Leistung selbst muss ein echtes Kundenproblem lösen. Mehr dazu hier

Wichtiges Element im Vertrauensmanagement: Konsistente Kommunikation

Wesentlich im Prozess des aktiven Vertrauensmanagements ist eine glaubwürdige, konsistente und kontinuierliche Kommunikation. Das heißt z. B. auch, Produktdefizite einzugestehen. Professor Glen Urban nennt es „trust-based-marketing“ und ist überzeugt: „being honest and open is the way to win both trust and customers. But how to convice them you’re being open and honest? Give them as much information and advice as they need to make an informed decision … even when it’s not necessarily in your company’s best interest.” Dazu braucht es ein Umdenken in vielen Unternehmen und eine klare Strategie, die nur durch bewusste Steuerung einer verantwortlichen Person zum Erfolg führt. „Es braucht einen Kümmerer“ fasst es Professor Sponholz während eines Vortrags zusammen. Es ist ein langer Prozess, doch er lohnt sich: Urbans Forschungsergebnisse legen nahe, dass ehrliche Firmen mehr verkaufen und weniger Geld für Marketing ausgeben müssen.

Ehrliches Marketing geht! Endlich gibt es eine wissenschaftliche Fundierung meiner inneren Haltung – fühlt sich gut an.

Ein Kommentar von Ehrliches Marketing? Geht das?

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